Marc Tawil Estrategista de Comunicação

Publicado em 10 de novembro de 2026 às 11h18 .

Priorizar nos meus resultados Google Tudo sobre Acompanhe tudo sobre Marketing Saiba mais Todos os anos, eu acompanho com atenção, como conselheiro e, especialmente, como observador, o relatório do Ipsos Reputation Council , um dos levantamentos mais respeitados do mercado da comunicação . Criado em 2009, o Conselho reúne diretores de comunicação e assuntos corporativos de algumas das maiores empresas do mundo .

A edição de 2026, a 19ª, foi construída a partir de 200 entrevistas em profundidade, feitas entre março e junho deste ano, em 21 mercados. Entre os 184 participantes que aceitaram ser identificados estão executivos de Nestlé, Shell, Google, Coca-Cola, Natura, Globo e Mastercard.

Avaliei o relatório página por página e reuni, com base nele, uma leitura própria das tendências que mais afetam quem trabalha com comunicação e marketing. Começo pela conclusão, porque ela atravessa o documento inteiro e tem nome: steward . A palavra não tem tradução exata para o português. Descreve quem zela por algo valioso em nome de outros e responde por isso. É assim que a Ipsos define o novo papel do comunicador.

Segundo o relatório, esse profissional passou a ouvir perguntas que vão além da técnica e entram no campo da responsabilização: devemos fazer isso? Quem responde? O que acontece se der errado? O steward interpreta a complexidade, traduz a ambiguidade, aconselha a liderança em escolhas difíceis e cuida da coerência, da confiança e da inteligência da organização.

O ponto de partida dessa mudança é uma questão de humor. O relatório do ano passado se chamava “The Eye of the Storm”, ou “o olho do furacão”. Nele, um conselheiro contava que acordava todas as manhãs se perguntando qual seria o novo desastre do dia. Em 2026, outro resumiu o espírito do momento numa frase curta: “Nada mais me surpreende.”